Portal de negocios de Casablanca
Un anuncio puede recibir muchos clics y no conseguir compradores. Una publicación con pocas visitas puede terminar en una contratación valiosa. Para un negocio, la pregunta decisiva es cuánto aporta la difusión digital después de descontar lo que cuesta vender y realizar esa difusión.
Por eso no existe un porcentaje de rentabilidad que sirva para todos. Un servicio profesional, una tienda y un espacio para eventos pueden obtener resultados distintos con el mismo presupuesto: cambian sus precios, costos, capacidad de atención y tiempo necesario para cerrar una venta.
Primero: distinguir ventas, margen y retorno
Facturar más no significa necesariamente ganar más. Antes de evaluar una campaña, conviene calcular cuánto queda de cada venta después de pagar sus costos variables: mercadería, materiales, comisiones o trabajo directamente necesario para entregar el servicio.
Ese saldo es el margen de contribución. Sirve para cubrir marketing, gastos fijos y, finalmente, generar utilidad.
Google describe el retorno de la inversión, o ROI, como una relación entre beneficios y costos, cuyo cálculo depende del objetivo evaluado. Por eso es importante declarar qué costos se incluyen al comparar resultados. Referencia: Google Ads sobre ROI.
Para esta nota utilizaremos un retorno sobre el gasto de marketing, también llamado ROMI, con una base explícita:
Retorno (%) = [(margen de contribución de ventas adicionales − gasto total de marketing) ÷ gasto total de marketing] × 100.
Es una evaluación de la acción comercial antes de gastos fijos e impuestos; no representa la rentabilidad total de la empresa.
Un ejemplo con números claros
Imaginemos un comercio local. Este es un ejercicio ficticio, en pesos chilenos, con valores netos de IVA y ventas efectivamente cobradas:
| Concepto | Monto |
|---|---|
| Anuncios | $100.000 |
| Preparación y gestión de la campaña | $50.000 |
| Inversión total en marketing | $150.000 |
| 25 ventas de $20.000 cada una | $500.000 |
| Costos variables de esas ventas | $250.000 |
Suponemos que las 25 ventas son adicionales y que no hay otros costos de marketing, cancelaciones ni devoluciones.
El margen de contribución es de $250.000. Al descontar los $150.000 de marketing quedan $100.000 para contribuir a los gastos fijos, impuestos y utilidad. El retorno sobre el gasto de marketing es 66,7%.
Con un margen de $10.000 por venta, el comercio necesita 15 ventas adicionales para cubrir esa inversión de marketing. Con diez ventas quedaría un déficit de $50.000 respecto de esa inversión.
Estas cifras ilustran el cálculo; no son una previsión ni un promedio del mercado.
Un buen ROAS todavía necesita revisar los costos
El ROAS relaciona el valor atribuido a los anuncios con el gasto publicitario. Cuando ese valor corresponde a ingresos por ventas, permite expresar cuántos pesos vendidos se atribuyen a cada peso gastado en anuncios. Referencia: Google Ads sobre ROAS.
En nuestro ejemplo, $500.000 en ventas divididos por $100.000 en anuncios equivalen a 5 veces el gasto publicitario. Esa relación no descuenta por sí sola la mercadería ni los $50.000 de preparación y gestión.
El margen cambia completamente la evaluación: si esas mismas ventas dejaran sólo un 10% antes de marketing, aportarían $50.000. Frente a un gasto de $150.000, faltarían $100.000, aunque el ROAS siguiera siendo cinco.
Medir desde la consulta hasta la venta
Para un abogado, un contador o un recinto de eventos, recibir un mensaje puede ser el comienzo de una oportunidad. Conviene registrar también si terminó en un servicio contratado, cuánto se cobró y cuánto costó atenderlo.
La atribución ayuda a distribuir el crédito entre los contactos digitales previos a una compra. Sus resultados dependen del modelo y del período de observación; una persona puede concretar su decisión días o semanas después de interactuar con un anuncio. Referencia: Google Analytics sobre atribución.
Una planilla puede reunir la consulta, su origen, el estado de la cotización y la venta cobrada. Al comparar canales, hay que evitar contar la misma operación completa varias veces. Además, una venta atribuida a un anuncio no demuestra, por sí sola, que habría desaparecido sin publicidad: también importa considerar las ventas habituales del negocio.
Los artículos de blog y el SEO tienen costos de preparación y mantenimiento, aunque no se pague por cada clic orgánico. Su evaluación requiere otra perspectiva temporal: Google explica que los cambios pueden tardar en reflejarse y que no todos tendrán un impacto significativo. Referencia: guía de SEO de Google.
Un ejemplo de este tipo de apoyo es GoPoint, una agencia de marketing digital que presenta servicios de SEO, campañas en Google Ads y Meta Ads, diseño web y consultoría estratégica. Para un negocio que evalúa trabajar con una agencia, conviene acordar qué resultado se busca, cómo se medirá y qué costos incluye la propuesta.
Cinco decisiones antes de aumentar el presupuesto
- Definir el resultado: una venta cobrada, una reserva confirmada o una contratación, según el negocio.
- Calcular el margen: descontar los costos necesarios para entregar lo vendido.
- Contar toda la inversión: anuncios, contenido, gestión, herramientas y tiempo de trabajo, sin duplicar costos compartidos.
- Registrar el recorrido: consultas, cotizaciones y cierres, dejando pasar el tiempo que requiere la decisión de compra.
- Revisar antes de ampliar: comparar el margen adicional con la inversión y corregir los puntos donde se pierden oportunidades.
El marketing digital puede ser rentable cuando conecta una oferta con personas interesadas y esas relaciones terminan en ventas cuyo margen compensa la inversión. La respuesta para cada negocio se construye con sus propios números y con el seguimiento de lo que ocurre después del clic.